2. af 7 kendetegn for brands med mening og retning

Alle virksomheder (og produkter) har en historie, der er værd at fortælle. Igen og igen. Fra alverdens vinkler. Men der er noget, du skal vide om, hvordan historien ikke skal fortælles, hvis den skal virke i dag. Kan du nikke genkende til fælde A, B eller C herunder, er der ingen grund til at fortvivle. Det vil mange kunne. Men kun de bevidste gør noget ved det, så de som det mest naturlige i verden fortæller om deres brand på en måde, så de fænger, vækker følelser og får andre med sig:

Fælde A) Den skal ikke have jeres virksomhed som hovedperson

Psst! Tjek hvor mange formuleringer i jeres mindset og kommunikation, der begynder med ‘vi’, ‘vores’, vores produkt’ eller ‘hos os’? Eller om der er nok af det, der tager afsæt i kunderne, og hvordan deres liv bliver bedre pga. det, I tilbyder? 

Fælde B) Den skal ikke begynde med ‘der var engang’

Psst! Kig på virksomhedens ‘about’ side og se, om fortællingen om jer begynder med, hvordan det hele startede og slutter med, hvad I har opnået frem til i dag? Eller om fortællingen – uden en traditionel begyndelse og slutning – fænger, fordi den engagerer kunden i, hvordan livet også kan være med jeres hjælp?

Fælde C) Den skal ikke være kompleks, selv om I er det

Psst! Spørg en medarbejder eller leder om, hvad virksomheden laver og læg mærke til, om forklaringen er forholdsvis lang og fuld af eksempler på alt det forskellige, I laver – eller om det er en simpel fortælling om, hvilken rolle I spiller i kundernes hverdag? 

Nutidens grundfortællingen om, hvad I står for, skal nemlig først og fremmest handle om kunderne og den værdi, I skaber for dem. Om hvordan jeres services, ydelser, produkter eller rådgivning passer ind i deres liv. Forandrer og betyder noget. Vækker følelser og engagerer. Og er værd at fortælle videre …

Definer jeres grundfortælling. Gør den fængende. Og let at blive en del af. For medarbejdere, kunder og alle brandets interessenter.

Photo by Jian Xhin

Læs hele serien om de 7 kendetegn ved brands med mening og retning
1: Bring brandet foran – flet formål ind i alt
2: 3 fælder bevidste brandledere undgår
3: Gør medarbejderne til medfortællere af grundfortællingen
4: Test brandet – hvilken af de 2 typer er I?
5: Bliv nem at forstå – brug små ord
6: 9 måder at gøre brandet mere menneskeligt
7: Derfor skal brands gøre gode venner til rollemodeller

Hvad skal der til for at bryde igennem som brand? Og hvad er succes egentlig i en tid, hvor digitalisering sætter dagsordenen og skriver ret mange af reglerne om? Det har Forbes lavet en større undersøgelse af. Her får du min korte og enkle version – kogt ned til i alt 7 kendetegn fordelt på 7 blogindlæg. her får du det første. Spørgsmålet er, om du kan genkende jeres virksomhed i det? 

1. af 7 kendetegn ved brands med mening og retning

Vi har snakket purpose, not just profit længere. Det er ikke bare en trend. Det er menneskers behov for, at de virksomheder, de arbejder for eller handler hos, gør en reel forskel for dem. At de kan mærke det menneskelige i virksomheden – især når mange touch points foregår online, Jytte nede fra kundeservice er blevet til et autosvar, og Niels-der-ellers-var-så-god-til-at-forklare-det-hele har skiftet navn til ‘selvbetjeningsløsning’. Behovet for formål er værd at lytte til, og ironisk nok sælger det mere end noget andet.

Så find ind til, hvad formålet er med alt det, jeres virksomhed gør. Det kræver en tur op i helikopteren. Helt derop, hvor I udfordrer jer selv på, hvad det egentlig er for en overordnet værdi, I skaber i jeres kunders liv med alt det forskellige, I tilbyder? Hint: Måske tilbyder I for meget forskelligt, og så kan formålet hjælpe jer med at prioritere indsatserne. Og kræfterne. Og pengene. For dem handler det jo stadig om. 

En af de dygtige virksomheder, jeg har arbejdet for, er ADHD-foreningen. I 30 år har de set deres formål som det at udbrede viden om ADHD, og det har de gjort rigtig godt. Der var bare et problem: I dag findes viden overalt. Bare spørg Google om ADHD. Derfor justerede vi ADHD-foreningens formål, så det nu er ‘at ruste mennesker med ADHD, så det er dem og ikke diagnosen, der styrer deres valg i livet’. Eller kort sagt: Gør ADHD til håb og handlekraft.

ADHD-foreningen har endda ladet formålet gennemsyre hele målsætningsprogrammet for 2016-2018 og sagt farvel til de darlings, der ikke var i tråd med formålet. Fordi man skal gøre det, man siger, man er. ADHD-foreningen er sejere end de fleste, hvis du spørger mig. De tør stå for noget. Og det er rigtig meget det, formål handler om  …

Photo by Emma Simpson

__________

Læs hele serien om de 7 kendetegn ved brands med mening og retning
1: Bring brandet foran – flet formål ind i alt
2: 3 fælder bevidste brandledere undgår
3: Gør medarbejderne til medfortællere af grundfortællingen
4: Test brandet – hvilken af de to typer er I?
5: Bliv nem at forstå – brug små ord
6: 9 måder at gøre brandet mere menneskeligt
7: Derfor skal brands gøre gode venner til rollemodeller

Stå for noget, der skaber værdi i menneskers liv. Vi har hørt det før, men bygger det relationer, sælger og skaber vækst? Forener det CEO’ens og Marketings agenda? Uden tvivl – ifølge det mest omfattende studie, jeg til dato er stødt på.

Formål, meningsfuldhed og idealer bliver indimellem stadig set som tidens bløde og meget lidt rentable branding-tendens. Nu må det stoppe. En meningsfuld retning engagerer både medarbejdere og kunder – og rykker forretningen. Det har tidligere Global marketing Officer for Procter & Gamble, Jim Stengel, heldigvis allerede i 2011 offentliggjort beviser for.

Hans studie ‘The Stengel 50’ viser, at virksomheder med ‘a brand ideal of improving people’s life’ vækster tre gange hurtigere end ‘the poor and standards’. Altså virksomheder, hvis grundfortælling i sin essens ikke handler om at forbedre menneskers liv.

Lad os tage nogle hurtige eksempler for forståelsens skyld:

‘At ville være anset som de bedste af vores kunder’ eller ‘ville være markedsledende inden for [biip]’ handler om at forbedre virksomhedens ry eller bundlinje, ikke om at forbedre menneskers liv.

‘At inspirere og udvikle dem, der skal bygge fremtiden’ eller ‘at gøre bolighandel til en personlig oplevelse’ er måder at skabe værdi i menneskers liv.

Tak til LEGO for det første eksempel. Og til LokalBolig Hørsholm for det andet. Bare for at slå fast, at man ikke behøver være stor og global for at være med her.

Studiet ‘The Stengel 50’ er baseret på 10 års forskning og involverer 50.000 brands fordelt på flere end 30 lande og over 28 kategorier. Resultaterne viser, at brands der fokuserer på at forbedre menneskers liv:

• Ræsonnerer bedre med kunderne
• Udkonkurrerer konkurrenterne ved at vækste tre gange så hurtigt
• I løbet af den 10-årge periode, studiet varede, ville have været 400 % mere profitable at investere i end andre virksomheder inden for samme periode

Og ikke nok med det:

En meningsfuld retning – som et brand ideal er – der er værd at stræbe efter, er også den eneste vedvarende måde at forbinde medarbejderne og de mennesker, virksomheden servicerer. Samle alle om noget, der udløser det-gider-vi-godt-være-med-til følelsen på en helt anden måde, end en bonus eller et opnået KPI nogensinde vil kunne.

Ifølge Jim Stengels studie, der altså omfatter over 50.000 brands over det meste af verden, er der 5 fundamentale menneskelige værdier, brands kan tappe ind i, hvis de ønsker at forbedre menneskers liv:

• Fremkalde glæde: Igangsætte oplevelser af lykke, vidunderlige hændelser og uanede muligheder
• Muliggøre forbindelse: Styrke menneskers evne til at blive forbundne med hinanden og verden på meningsfulde måder
• Inspirere til udforskning: Hjælpe mennesker med at udforske nye horisonter og nye oplevelser
• Vække stolthed: Give mennesker en stærkere tillid, styrke, sikkerhed og vitalitet
• Påvirke samfundet: Påvirke samfundet bredt, fra at udfordre status quo til at redefinere kategorier

Alle virksomheder har muligheden for at forbedre liv – kundernes liv. Stå skarpere, betyde mere, ville mere. Men det kræver en meningsfuld og konkret retning. Det kræver, at brandet bygger på en af de fem fundamentale menneskelige værdier.

Hvilken kategori har jeres virksomhed ambitioner om at høre ind under?
Hvad gør I for at være mere end en udbyder af et produkt eller en service?
Hvad gør I for at omsætte virksomhedens viden til værdi i menneskers liv?

…

Kilde: GROW, Jim Stengel, 2001 / Research validation 

Catwalk. Instagram. Online shop. Og så tøjet afsted til kunden. Med Uber. Nogle mode-brands er begyndt at sælge tøjet med det samme i stedet for at lade kunderne vente et halvt års tid på, at det kommer i butikkerne. Ekstremt farligt for forretningen ifølge en artikel i Berlingske. Årsagen bør alle brands bide mærke i: 

Når det går så stærkt i “tilgængelighedens navn”, at tøjet ryger til salg online direkte fra catwalken, er der ingen hype, ingen forventningens glæde, ingen historier, ingen magi, ingen relationsopbygning, ja faktisk er der ingenting tilbage ud over tøjet. Altså produktet. Stripped down til hvad det nu end er.

En sweater.
En 10 retters menu.
En rynkecreme.
En vandkaraffel.
Et armbånd.
En taxaservice.
Det er egentlig ligegyldigt, hvad det er …

Det gælder for alle brancher, at det er ekstremt farligt for salget, når man tror, kunderne kun er ude efter ens produkt. Og oh-gru, begynder at udpensle produktets mange fordele. For der er noget, kunderne går meget mere op i end produktet. Også jeres.

Det er svært for mange virksomheder at acceptere, fordi de er så tæt på deres produkter selv – og selv begejstres over fakta, som er tættere på maskinrummet end kundernes dagligstue. Derfor ender det ofte med inde-fra-og-ud kommunikation, der ikke svarer på de spørgsmål, der rent faktisk betyder noget for kunden:

Hvordan gør produktet mit liv sødere, lettere eller mere spændende?
Hvilken historie gør produktet mig i stand til at fortælle om mig selv?
Hvilken følelse giver produktet mig?

Er det så det samme, som at kunderne bare skal forføres med slesk tale og portvin? I storytellingens hellige navn? Nej. Men når brands i modebranchen gør så meget for at levere til kunderne i en fart, så slår de magien ihjel og alt det, der gør, at kunderne vælger netop deres brand.

Der er nemlig kæmpe forskel på at købe ind i et par nye bukser (fordi man fryser på lårbasserne eller varmer sig ved nyhedens flamme) og på det, brandet står for (fordi man klæder sig på en måde, der understøtter den, man er). Det handler slet og ret om at sætte sig i kundens sted og oprigtigt ville være noget i kundens liv. Forstå, hvad der skaber værdi i kundens liv. Ikke bare i et øjeblik på catwalken, men i det lange løb.

…

PS

Bag billedet af tørresnoren gemmer sig en god øvelse, fordi der ikke kan være alverden i sådan en klemme, men alligevel nok til at være noget for kunden:

Hvad hænger der i din klemme? 
Kun et produkt?
Et produkt og et forsøg på at fortælle noget relevant?
Eller en oprigtig fortælling, der tager afsæt i det, kunden vil og værdsætter?

To minutter og 10 sekunder. Så længe får John Lewis dig til at se med i årets julefilm eller rettere julehistorie, der har titlen #ManOnTheMoon – prøv selv.

Bagefter skal du mærke efter, om du får lyst til at købe flere julegaver, der får flere til at føle sig elsket. Og om du tænker, at John Lewis nok er the place to shop. Jeg gør.

Det interessante er, at der ikke er et eneste produkt i filmen. Det her er nemlig et eksempel på branding, når det er bedst:

Manden, der i sin tid skabte indkøbsmekkaet John Lewis, havde en vision om at lave forretning ud fra en række principper, der skulle tilføre livskvalitet i alle led fra medarbejdere til kunder.

Bringing quality to life.

Den simple sætning rummer et klart brandløfte, et stærkt fokus og et dybere formål. Den giver retning til John Lewis’ strategiske indsatsområder og måde at kommunikere på.

Det er julefilmen fra 2015 ikke det eneste blændende eksempel på. Bare se den fra 2014, selv om der har sneget sig et produkt ind til sidst … eller har der?

 

Purpose. Det er nok et af de buzz-words, der har været mest på branding-scenen i 2015, men er det i virkeligheden ikke bare god gammeldags relations-fornuft pakket pænt ind?

Når man som jeg i 15 år har arbejdet med branding og positionering som middel til at indgå meningsfulde relationer med kunderne – og igen og igen og så lige igen har stillet det enkle, men svære spørgsmål, “hvilken værdi skaber I for andre med det, I tilbyder” – kan man godt undre sig:

Hvad er det nye i at arbejde for andet end penge? Hvilken virksomhed kan overleve, hvis den ikke skaber meningsfuld værdi for kunderne? Hvem gider arbejde for en virksomhed, hvor bundlinjen er eneste succeskriterie? Har man drukket af potten, hvis man tror, man kan bygge en langtidsholdbar succes på at spotte et her-og-nu-hul i et marked i fuld forandring?

Omvendt er netop det ekstreme fokus på formål som det nyeste nye noget af det mest fantastiske, der længe er sket, fordi det har øget bevidstheden om formålet med formål. Og de frugter, man kan høste, hvis man dyrker det seriøst.

Det kræver, at formål ikke bliver set som:

• En voksen og følsom sag, som det åbenbart er nødvendigt at støtte (halleluja for netbank) for at forbrugere og medarbejdere gider en
• Noget, der giver en god smag i munden at kommunikere til omverdenen som sidegeschäft til den virkelig forretning
• Et need to have på strategi-papiret, men kun et nice to have, når det kommer til dagligdagens tiltag

 Men i stedet aktiveres som et langtidsholdbart holdepunkt for:

• Medarbejdere, der ud over kollegaer, selvrealisering og løn søger at bidrage til andre/ verden med noget meningsfuldt
• Interessenter, der ønsker at investere, samarbejde eller frivilligt involvere sig i noget med særlig betydning for dem
• Kunder, der ikke vil give deres engagement, hjerter eller penge til hvem som helst, men gerne indgår relationer med brands, de deler værdier med – fra arbejdspladser for dem, der har klippet slipset til musikplejehjem

Det sidste kræver tre vigtige kompetencer af virksomhedsledere og ledere inden for branding og marketing: 

1. Evnen til at tænke konceptuelt – se det store billede og skab sammenhæng, også i nye sammehænge
2. Viljen til at være formålet tro – accepter ikke, at den røde tråd pludselig bliver regnbuefarvet, selv om det ser flot ud
3. Kærlighed til konsekvenser – ja, de kan være svære at holde af hele tiden, til gengæld har man altid oplevelsen af retning

Rigtig mange af de start up virksomheder, jeg har arbejdet for, bruger helt naturligt “det nye formålsdrevne” som god gammeldags relations-fornuft. De ved, de skal bidrage til noget, der er vigtigt for mennesker, hvis nogen skal gide dem – og hvis de selv skal gide gøre alt det, det kræver at bygge en virksomhed op.

Udfordringen for dem er også at arbejde så bevidst med formålet udadtil, at de også høster frugterne i deres branding og relationer. 

Rigtig mange af de etablerede virksomheder, jeg også har arbejdet for, er inspirerede af og åbne overfor formåls-tanken – men udfordrede på at ændre alt det, de plejer at gøre, for at strømline indsatsen og kommunikationen, så brandet bliver et med formålet.

Fordelen for dem er, at de har ressourcerne til at rykke, forudsat at ledelsen har forstået missionen. 

Men kan man ikke bare fortsætte, som man altid har gjort? Hvis man nu faktisk driver en sund forretning? Det fører til en del diskussioner om formålet med formål – med virksomheder i alle størrelser.

Jeg tror ikke, der kan sættes bedre ord på et svar, end det Jim Collins kommer med i sin bog Good to Great (der i øvrigt er en gammel sag fra 2001):

“Enduring great companies don’t exist merely to deliver returns to shareholders. Indeed, in a truly great company, profits and cash flow become like blood and water to a healthy body: They are absolutely essential for life, but they are not the very point of life.” 

Hmm. Eller jo. Jesper Eiby, markedschef for Google Danmark sagde det også skarpt – og meget anderledes – på Børsens seneste Gazelle-konference:

“Gazeller er fandme ligeglade med rettidig omhu. Det afgørende for folk i dag er at have et formål.”

…

Hvad er din erfaring med formål. Hype eller holdbart? 

Dengang jeg lærte at elske børnehavespørgsmål, var jeg mere grøn end Hulk, havde lige fået nye guldfarvede støvler med 12 cm hæl og sorte laksnuder – og min første rigtige opgave for en kunde, der plejede at få leveret tekst fra bureauets tungeste tekstforfatter: Bodil, der sad ergonomisk rigtigt på stolen, gik med læsebriller og drak te. [Indsæt synke-lyd]. Opgaven lød sådan her: 

Lav et magasin om økonomistyring, hvor [biip]s nye dataløsning bliver kommunikeret klokkeklart og særligt målrettet kommunerne. Her er en seddel med telefonnumre på udviklerne bag økonomistyrings-løsningen. PS Vi tænker et tema med bjerge …

Det er 15 år siden, og jeg kan stadig huske, hvor ubehageligt bevidst jeg var om, at jeg intet vidste om økonomistyring, kommuner og systemerne bag. Men jeg havde en deadline. Og kun en mulighed: Jeg måtte spørge dumt for at blive klogere.

Til min overraskelse synes ingen, mine spørgsmål var dumme. Alle takkede for at bringe dem op til overfladen igen, da de var så langt nede i deres stof, at de helt havde glemt, at det ikke var der, kunderne var. Magasinet blev både færdigt og godt.

Dengang var jeg “dum” og blev klogere af at spørge. I dag ved jeg, at de klogeste er dem, der husker at stille det, jeg kalder for børnehavespørgsmål.

Børnehavespørgsmål udfordrer nemlig alt det, der for virksomheden er så indlysende, at det virker for basalt at fortælle om:

1. Hvorfor skal kunden overhovedet interessere sig for x?
2. Hvad sker der for kunden, hvis han eller hun er ligeglad med x?
3. Hvorfor er det ikke nok, at kunden gør det, han eller hun plejer? 
4. Hvad får kunden ud af at bruge tid og ressourcer på x her og nu?
5. Hvilken værdi kommer x til at skabe for kunden på sigt?   

+ Bonus-børnehavespørgsmål leveret af Thomas Bigum i en kommentar på LinkedIn:
Når en kunde IKKE køber, hvad er så forklaringen?

Svarerne på disse spørgsmål rammer præcis det, der har central betydning for, om kunden siger ja eller nej tak til tilbuddet – og dermed indgår i en relation med brandet.

Derfor bør alle, der vil tættere på kunderne, få tatoveret børnehavespørgsmålene på indersiden af panden og bruge dem i både små og store brandingopgaver.

På et online “skil dig ud” hangout (som du i øvrigt kan gense her), hvor jeg var inviteret til at tale, ønskede en af deltagerne sparring på sin forretning. Han drev en bilvask, og det inspirerede mig til at vise, hvordan man kan bruge virksomhedens formål som løftestang for forretningsudvikling – uanset branche.

Jeg har tidligere skrevet om, hvorfor det, I arbejder med, er ligegyldigt eller med andre ord: Hvorfor værdien ligger i det, man arbejder for. Det gælder også i udviklingsøjemed.

Tilbage til bilvasken, som – lad os kalde ham hr. X – står bag. Holder han sit fokus på det, han arbejder med, at vaske biler, kommer idéerne til forretningsudvikling hurtigt til at tage udgangspunkt i produktet/ ydelsen/ servicen og lyde sådan her:

• Hvordan kan vi vaske bilerne hurtigere?
• Hvad kan vi vaske bilerne i, som giver et flottere eller mere holdbart resultat? 
• Hvordan kan vi tilpasse bilvasken, så den imødekommer årstidens udfordringer? 
• Hvad kan vi tilføje, som understreger oplevelsen af “ren bil”?
• Hvad kan vi tilbyde, som ellers vedligeholder bilen?

Nogen ville måske mene, det faktisk er et udmærket udgangspunkt for at udvikle forretningen. Men hr. X kunne også flytte fokus til det, han arbejder for. Det ved jeg ærligt ikke, hvad er. Men lad os lege, det er at varetage tidskrævende vedligeholdelsesopgaver for travle mennesker med store transportbehov. 

Så kommer idéerne til forretningsudvikling i stedet til tage at udgangspunkt i kundens behov og lyde sådan her:

• Hvilke problemer opstår oftest som følge af manglende vedligehold af f.eks. bilen, som vi kan skåne kunderne for?
• Hvordan kan vi tilbyde vedligehold-abonnementer, der sikrer, at transporten foregår problemfrit henover sæsonen/ året?
• På hvilke tidspunkter kan vi foretage vedligeholdet, så det tager mindst muligt af kundernes tid – om søndagen, om natten, om formiddagen?
• Har disse travle mennesker andre transportmidler, som de f.eks. bruger i deres fritid, som vi med fordel også kunne tilbyde at vedligeholde for dem?  

Min pointe er hverken, at bilvask er en dårlig forretningsidé, eller at man kan lave en guldgrube på at servicere travle mennesker med store transportbehov. Slet ikke.

Pointen er, at idéerne til forretningsudvikling markant ændrer karakter og niveau, når man flytter fokus fra det, virksomheden arbejder med, til det, virksomheden arbejder for.

Velkommen til kundeorienteret forretningsudvikling anno morgendagen.

 

Differentiering står på enhver ambitiøs virksomhedsleder og marketingansvarligs liste over top-prioriteter. Det gode er, at det slet ikke er en så svær opgave, hvis man konsekvent går efter det gennemførte. 

Tænk engang på mennesker, der skiller sig ud. Du kender sikkert et par stykker. Uanset om det er på den positive eller negative måde, skiller dem, du lige nu har i tankerne, sig ikke ud, fordi de engang gjorde et eller andet. De skiller sig ud, fordi de er gennemført [indsæt selv karaktertræk], ikke?

Det er ikke spor anderledes med virksomheder. Hemmeligheden bag strategisk differentiering handler i høj grad handler om at være gennemført.

Og det er derfor, der er så mange ledige pladser på differentieringsrækkerne: Der er nemlig ikke ret mange, der følger deres differentieringsstrategi helt til dørs.

Til gengæld er der rigtig mange, der investerer i et nyt logo og en tagline, der kan stå pænt nedenunder (i punkt 6 for ellers siger grafikeren, det er grimt) og tænker: “Tjek, så er den på plads”.

Eller ser sig omkring på markedet efter differentierings-muligheder og tænker: “Hmm, den og den kan vi ikke gå med, for det er der allerede nogen, der siger”.

Men differentiering, der betyder noget for kunderne, går meget dybere end virksomhedens identitet. Den handler om relationer – hvad vi gør for hinanden, og hvordan vi kommunikerer med hinanden. Og hvor gennemført vi dermed leverer på det, vi lover.

Lav denne lille 10 trins differentierings-øvelse: 

1. Se på jeres egen branche, der er mange, der ligner hinanden, ikke?
2. Men hvem skiller sig ud?
3. Og på hvad?
4. Er det bare “overflade” eller er der indsats bag?
5. Hvad handler den indsats om?
6. Hvordan bliver den leveret – i alle led?
7. Hvordan bliver den kommunikeret – i alle led?
8. Hvor gennemførte er I selv?
9. Hvor er I ude af trit med det, I faktisk ønsker at differentiere jer på?
10. Eller hvad gør I målrettet, men får ikke gjort verden opmærksom på?

“Differentiering handler ikke om at finde en ledig plads, men om at sætte sig allerhelvedes tungt på en plads.”
(Line Dahl)

“Hvad skal vi brande os på i vores branche for at skille os ud fra konkurrenterne?”. Mange brandingprocesser begynder med netop det spørgsmål. Ikke desto mindre er der mindst 3 højkritiske ting galt med det:

#1 Mammon og motivation lugter forskelligt
Analyser af konkurrenter og mulige huller i markedet med udsigt mammon motiverer ikke medarbejdere, der søger mening. Eller kunder, der søger troværdighed. Begynd derfor med at spørge på en anden måde: Hvad vil vi virkelig forandre og opnå med dét, netop vi gør? 

#2 Fokusér på det fede ved jer selv
At holde sit fokus på konkurrenterne og lade sig styre af, hvad de gør og ikke gør, sker altid med fare for slinger i kursen, tab af troværdighed og defokuseret differentiering. Strategisk positionering næres i langt højere grad af det her spørgsmål: Hvordan holder I jeres fokus og energi på de kunder, I er sat i verden for?  

#3 Programmer brillen anderledes 
Den interessante måde at se på konkurrencesituationen på markedet handler om at se efter det her: Hvad fokuserer konkurrenterne på i deres visioner, missioner og værdier? Hvori består deres brandløfte til kunderne? Hvad prioriterer de at blive dygtigere til?  Ser I ikke noget klart fokus hos konkurrenterne, har I ikke så meget at frygte.

Det gode eksempel
Bilbranchen er et godt eksempel på en række virksomheder, der imødekommer samme behov for kunderne, nemlig at kunne køre, og helt sikkert holder øje med konkurrerende virksomheder i spejlet konstant.

Men hvor Volvo både forretnings- og kommunikationsmæssigt fokuserer på sikkerhed og i øvrigt er kvindernes foretrukne bilmærke, fokuserer BMW på køreglæde, AUDI på forspring gennem teknik og Landrover på “go beyond”.

Hvad Volkswagen fokuserer på i disse dage gælder noget helt andet, men pointen skulle gerne være klar.

Begynd rigtigt. Bliv på den vej, der er jeres.