I samarbejde med konfliktmægler Mie Marcussen skrev jeg sidste år Det Fredelige Manifest. Den 4. maj 2017 var det til vores store overraskelse og glæde en del af 10. kl. afgangsprøve, som omkring 25.000 16-årige fra hele landet gik til. 

Manifestet blev netop skabt i det håb, at det ville blive delt, brugt og forplante sig. Måske allervigtigst hos de unge, der skal bygge vores verden videre. Og lige præcis derfor nåede det hele vejen til landets eksamensborde:

“Min argumentation for, at Undervisningsministeriet skulle bruge Det Fredelige Manifest til prøven i 10. klasse var, at det er et godt afsæt for få unge til at reflektere over, hvordan konflikter opstår mellem mennekser, og hvordan de kan håndteres”.
(Charlotte Rytter, medlem af opgavekommissionen for dansk, skriftlig fremstilling)

Bag Det Fredelige Manifest står virksomheden Marcussen & co. med Mie Marcussen i spidsen. De kunne have valgt at lave en reklametekst om, hvor fantastiske de er til at mægle i konflikter eller uddanne andre til det samme. Men Mie hører til blandt de formålsdrevne ledere, der agerer i en højere sags tjeneste, tænker større end bundlinjen og er optaget af, hvad hun og virksomheden kan bidrage med, som forandrer verden.

Derfor investerede de i stedet i et formålsdrevet manifest, der rummer deres livssyn og værdigrundlag – og sætter sine tydelige spor i alt, hvad de gør, når de arbejder med konflikter. Endelig blev det, Mies hjerte banker for, omsat til enkle ord, der er lige til at forstå og dele.

Det bør alle virksomhedsledere lade sig inspirere af. For inspirerende og meningsfulde formål – som formuleret i Det Fredelige Manifest – skaber mere end kunder og omsætning: Det skaber tilhængere. Trofaste støtter. Og mennesker, der går ud i (deres) verden og skaber mere af det, virksomheden arbejder for …

‘Tak, for kaffetragten’, lød det i telefonen. Det var ikke lige de ord, jeg havde regnet med, at evalueringen af vores branding-proces skulle indledes med. Havde jeg i et fortrængt øjeblik forsøgt at smigre lederen med en modehvid plastisk kaffetragt iklædt papir og sløjfe? Naaah … måtte bede om en forklaring.

Den fik jeg. Og den skal du også have, for den her type kaffetragt er en eminent måde at sikre, I er tro mod jeres formål og brand. Lederen beskrev effekten af kaffetragten sådan her:

Når vi hælder opgaver og muligheder ned i tragten, kan vi straks se, om de har relevans eller er ligegyldige i forhold til det, vi vil stå for. Der er fortsat mange opgaver og muligheder, vi skal se på, men vi har nu et skarpt fokus – og som leder har jeg fået snotten tilbage i måtten.

Så. Tilbage til den modehvide plastiktragt. Eller en af glas fra en specialbutik, hvis du er mere til den slags. Vælg, hvad du vil. Effekten er den samme.

Når I som brand har været igennem en proces og defineret hvilket meningsfuldt formål, der driver jer, og dermed hvad I vil stå for indadtil og udadtil, skal tragten bruges sådan her:

Hæld alle beslutninger og efterfølgende handlinger ned igennem den.

Nogle vil glide igennem og give rigtig god mening, andre vil sidde på tværs eller slet ikke passe ind.

Gå med dem, der glider igennem.

Lad de andre være. Ikke mase dem ned. Ikke gøre vold på tragten.

Så ender I bare med grums i munden og alle mulige andre (værre) steder.

Brug i stedet kaffetragten bevidst, så den hjælper jer til at efterleve jeres brand-fortælling og ikke kun kommunikere den. Nogle kalder den måde at arbejde på for ‘story-driven branding’, og det er kun muligt at være sådan en type brand, hvis man har en stærk brand-fortælling og bruger den som en kaffetragt, der sorterer, så essensen bliver klar.

At være et ‘storydriven-brand’ handler ikke så meget om at følge brand- og designmanualer slavisk, men rigtig meget om at skabe sammenhæng mellem det, I gør og det, I siger, I er. Formål, indsatser og kommunikation skal hænge sammen.

Bruger I kaffetragten rigtigt, vil I opleve, at den både i små og store ting guider – og udfordrer! – jeres valg hver dag, fordi den får jer til at tænke: 

Er det her i overensstemmelse med det, vi står for?
Føles det som os at gøre sådan her?
Ser det her ud som os?
Lyder det her som os?

Bruger I den forkert (eller har I slet ingen), vil I opleve, at det ikke har de store konsekvenser, om I vælger det ene eller det andet. Dybest set er det forskellen på at være utydelig eller ville være det hele og på at stå for noget bestemt – og bestemt ikke stå for noget andet.

Det kan du jo lige gå ud og tage en kop kaffe og tænke lidt over …

Foto af Karl Fredricksom

Okay, det går godt. Forespørgsler lander i indbakken. Telefonen ringer. Kunderne siger rosende ord. Nye muligheder åbner sig … jæææs!

Hey, var det ikke noget for jer med det her knald-tilbud på en annonceplads?

Altså, I MÅ med til den her messe, hvor I bliver eksponeret for så mange mennesker!

Hør, det her sponsorat er en invitation til at støtte en helt særlig god sag …

Hallo, vi er ude efter nye samarbejdspartnere på et projekt og tænkte på jer?

Hej hej, det er Claus fra netværket, gør klar til pitch – vi har a window of opportunity!

Shit. Har du set, at konkurrenterne gør det her nu, så er vi bare nødt til at gøre det samme nuuuu!

Ret hurtigt bliver jæææs til hjææælp, ikke?

For hvilke muligheder skal man gå efter, hvis man ikke kan overskue det hele?

Eller er det i virkeligheden bedre at gøre det hele halvt for at undgå at give muligheder til konkurrenterne?

Og hvad med kunderne – nogen typer vil have det ene, andre sætter pris på det andet, er det mest sikre ikke at være noget for alle?

Hvis I ikke vil bevæge jer fremad, som vinden blæser – også selv om sejlene er helt fulde – så skal I investere i at give jeres brand en meningsfuld retning. Så det bliver indlysende, hvorfor og hvordan I skal prioritere. Både muligheder, energi, tid og penge. At investere i en brand-retning kan faktisk ses som en investering i at undgå at bruge jer selv og jeres ressourcer forkert.

Hvad mon det er værd? 

Alligevel får jeg ofte spørgsmålet ‘hvad får vi konkret ud af det’?, når jeg taler om med potentielle kunder at investere i retning. Jeg kan godt forstå det, for retning kan ikke ses – ikke før den bliver eksekveret i hvert fald. Men retning kan mærkes internt som:

Ro i maven.

Fokus.

Prioriteringsevne.

En masse nej tak’er.

Flere ja’er til det rigtige.

Beslutningskraft.

Sammenhæng.

Engagerede medarbejdere.

Mening og mere ‘aha-det-er-derfor-vi-gør-sådan’

Ingen af os kan bestemme over de vinde, der blæser på markedet, men med en klar og meningsfuld retning, der er skabt indefra – ikke udefra – kan vi meget lettere ensrette kræfterne og nå hen til drømmepositionen.

“Speed is irrelevant if you are going in the wrong direction”
MAHATMA GANDHI

7. af 7 kendetegn ved brands med mening og retning

“Han blev kaldt Berlineren og var en ret god ven. Sådan klog og værd at bruge tid med. De havde en fast besøgsaftale. Ikke noget frækt, de hang bare ud. I årevis. Berlineren spurgte aldrig, hvad hun syntes om besøgene … og en dag så hun ham knap nok, når han kom. Hun trængte til at prøve noget nyt. Selvfølgelig først efter aftalens udløb, no worries, skrev hun til ham. Der kom ikke en lyd retur. Berlineren fortsatte bare med at komme på besøg som om, intet var hændt imellem dem! Og da besøgsaftalen endelig udløb … blev Berlineren ved at komme! Han tog endda en masse penge, som skulle dække hans besøg hele det næste år! Hun skrev til ham igen. Var hun luft for ham eller hva’? Han sendte en kort bekræftelse på, at deres forhold var slut. Permanent. Fra dags dato. Ikke et ord om pengene. Så ringende hun sgu. Og han både beklagede og lovede at give hende pengene tilbage. Men et tak for den tid, de havde haft sammen, eller et pøj pøj fremover fik hun ikke.”

Berlineren er i virkeligheden et brand. Opførte det sig som en god ven? Ikke rigtig, vel. Og her kommer vi til en essentiel udfordring for brands, der vil bryde igennem i denne tid:

Brands, der vil fremstå mere menneskeligt og dyrke disse 9 træk, bliver samtidig holdt op imod ‘menneskelige standarder’. Det vil sige opfattet og vurderet som var de et menneske, måske endda en god ven. Og her bliver det svært:

For gode venner snakker ikke kun om sig selv.
Gode venner er ikke ligeglade med, hvordan den anden har det.
Gode venner svarer, når de får en mail.
Ikke med standardbeskeder, men i en tone, der får den anden til at føle sig set og hørt.
(Nej, det behøver ikke være tykt privat – en personlig tone er nok)
Gode venner glemmer ikke beskeder, der er vigtige for den anden.
Og hvis de gør, siger de undskyld.
Og prøver at gøre det godt igen.

Opfordringen lyder derfor: Brug gode venner som rollemodeller, når brandet interagerer med kunden – brug de her 5 spørgsmål flittigt: 

Hvordan ville en god ven reagere i en given situation?
Hvad ville en god ven gøre uopfordret?
Hvad ville en god ven spørge ind til?
Hvordan ville en god ven tale eller svare?
Hvad ville en god ven altid huske?

Og husk:

Vi dømmer ikke kun mennesker ud fra det, de siger, men også ud fra det, de gør. Derfor skal der reelle handlinger bag, når et brand kommunikerer noget positivt.

Photo by Seth Doyle

__________

Læs hele serien om de 7 kendetegn ved brands med mening og retning
1: Bring brandet foran – flet formål ind i alt
2: 3 fælder bevidste brandledere undgår
3: Gør medarbejderne til medfortællere af grundfortællingen
4: Test brandet – hvilken af de to typer er I?
5: Bliv nem at forstå – brug små ord
6: 9 måder at gøre brandet mere menneskeligt
7: Derfor skal brands gøre gode venner til rollemodeller

I dag skal brands være B2H – ‘business to human’. De skal agere som mennesker, uanset hvem de taler til, skriver til, er i dialog med eller sælger til. Det betyder, at de tør adressere kød, blod, fordomme, følelser, ønsker, hjerner, hjerter, successer, fejl, hele molevitten. Hvis du også brænder for at gøre jeres brand mere menneskeligt, får du her … tadaaah:

GUIDE TIL 9 MENNESKELIGE TRÆK
ETHVERT BRAND BØR TRÆNE

1. Vær noget for andre

Service, produkt, ydelse, tjeneste. Uanset hvad brandet tilbyder, står der mennesker bag. Ikke bare et kasseapparat, en url eller en flot kontorbygning. Disse mennesker har skabt noget bestemt for at gøre en bestemt forskel. Det bruger menneskelige brands aktivt ved at have et formål, som handler om at være noget for andre. Og efterlever det i alt – og fortælle om det overalt.

8. Styrk selvindsigten

Menneskelige brands kender deres styrker og svagheder. De beskæftiger sig med identitet og ved, at udviklingsrejsen bliver ved og ved. De bruger tid på at skærpe deres bevidsthed om, hvem de er. Hvad de vil i livet. Hvad de står for. Og hvordan deres relation til andre mennesker er. Ligesom de søger selvindsigt, søger de også indsigt i deres kunder. Fordi de oprigtigt ønsker at inspirere dem, gøre en forskel for dem og betyde noget i deres liv.

2. Dyrk omsorgen

Menneskelige brands er optaget af at skabe værdi for andre mennesker. Derfor holder de nøje øje med, om det de gør, også skaber reel værdi. Bliver det modtaget med ligegyldighed? Med glæde? Med bekymring? Med skepsis? De tilpasser med andre ord deres indsats, så den giver mening for andre – fra kunder til bestyrelse. Møder de modstand, møder de den med venlighed, nysgerrighed og åbenhed. Og er altid opmærksomme på, hvor de kan hjælpe.

3. Vær til at regne med

Menneskelige brands gør det, de siger. De holder, hvad de lover. Og det, de står for, holder i længden. For ingen mennesker bryder sig om at tvivle på, hvor de har andre. Og har nogen sagt, de kan løse vores problem eller opfylde vores drømme, regner vi selvfølgelig med, at det passer. Derfor er falske profiler på sociale medier, fusk med antal followers, vattede udtalelser eller mismatch mellem kultur og brand no go.

4. Brug et menneskeligt sprog

Det er ret simpelt. Brug et sprog, andre mennesker taler, læser, lytter til og forstår. Her er et lille digt om det.

5. Skru op for personligheden

Hvad er jeres brands personlighed? Er det frækt? Hyggeligt? Befriende? Dybt seriøst? Fuld af sjov og ballade? Eller direkte og uden pis? Menneskelige brands har en personlighed, der kan mærkes. Præcis som mennesker. At få f.eks. et nyhedsbrev skal føles som ven, der skriver på en bestemt måde, der inspirerer og skaber samhørighed. Look and feel. Tone of voice. Omgangstone. Værdier. Mailflowet ved online salg. Arbejd med det hele – der er muligheder i det hele.

6. Lav noget sjov i gaden

Der er mennesker i den anden ende, så husk at turde være menneske. Lav noget sjovt. Syng en sang. Del en tosset situation. Skriv om en frustration. Eller en hemmelig drøm. Vi er mest trygge ved mennesker, der ikke er perfekte, og som vi kan spejle os i på godt og ondt. Det gælder også for brands.

7. Stå ved fejl

Intet menneske er perfekt, og ingen brands er perfekte. Der står jo mennesker bag! Derfor skal der også være plads til at indrømme, dele og lære af fejl. Er det ikke sådan, vi helst vil have vores venner er? Man skal kunne sige undskyld. Indrømme skidtet. Og komme videre sammen. Det er kun menneskeligt.

9. Invester i mennesker

Menneskelige brands investerer i at lytte, lære, uddanne sig, samarbejde, bygge en kultur, finde og efterleve deres værdier, være det, de siger, de står for. Det nytter ikke, at det kun er facaden, der er pæn. Eller at bureauet har lavet en ‘fed kampagne’, som medarbejderne ikke kan se sig selv i. Eller ikke er motiverede til at efterleve. Det bliver gennemskuet. Fordi bag ethvert stærkt, menneskeligt brand står nogle mennesker. Med en stærk kultur. En fælles retning for, hvad de er igang med at skabe sammen. Og en tro på det, der er så stærk, at smitter. Og sælger.

Photo by Adam Jang

__________

Læs hele serien om de 7 kendetegn ved brands med mening og retning
1: Bring brandet foran – flet formål ind i alt
2: 3 fælder bevidste brandledere undgår
3: Gør medarbejderne til medfortællere af grundfortællingen
4: Test brandet – hvilken af de to typer er I?
5: Bliv nem at forstå – brug små ord
6: 9 måder at gøre brandet mere menneskeligt
7: Derfor skal brands gøre gode venner til rollemodeller

5. af 7 kendetegn ved brands med mening og retning

De små ords tid er kommet. Endelig. Folk vil kunne forstå, hvad det hele handler om, hvorfor det har sin berettigelse. De vil kunne mærke det. Uden at sætte hjernen på overarbejde. Det er ikke længere fedt at tale i særlige begrebsverdener og være den, ikke alle kan forstå.

Det kan vi måske godt blive enige om?

Alligevel bliver kommunikationen ofte kompliceret. Fordi vi er så sovsede ind i alt det, vi selv har brugt timer, dage og år på at lære at forstå. Snigende langsomt ændrer vores sprog sig, uden vi selv opdager det. Som da Telia-manden forleden spurgte ind til min ledningsvej. En af mine kunder talte om en MOBCOHO session, eller hvad det var. Eller endnu en virksomhed lancerer en række værdier, der egentlig skulle være stærkt handlingsanvisende, men som halvdelen af de ellers veluddannede medarbejdere ikke forstår.

Det bliver så svært. At forstå. At se meningen med. At købe ind i. Det bliver en lukket fest, hvor uforståelige termer er dørmænd. 

Det er derfor, det 5. kendetegn ved brands med mening og retning er, at de er nemme at forstå. De har gjort det stykke arbejde, det (altid) er, at nå ind til en enkel grundfortælling om, hvad de står for og tilbyder mennesker. Essenser er aldrig lange og komplicerede. Og der findes masser af små ord, der fortæller om noget stort. Præcis som der findes masser af store ord, der intet siger.

Gevinsten ved at bruge små ord kan jeg ikke udtrykke bedre, ende den her fine tekst, jeg forleden fandt i en mappe fra min tid på Den Danske Reklameskole i 2001:

Never fear big long words.

Big long words mean little things.

All big things in life have little names.

Such as life and death, peace and war.

Or dawn, day, night. Night, hope, love, home. 

Learn to use little words in a big way.

It’s hard to do.

But they say, what you mean.

When you don’t know what to mean

 use big words – 

they often fool little people.

…

__________

Læs hele serien om de 7 kendetegn ved brands med mening og retning
1: Bring brandet foran – flet formål ind i alt
2: 3 fælder bevidste brandledere undgår
3: Gør medarbejderne til medfortællere af grundfortællingen
4: Test brandet – hvilken af de to typer er I?
5: Bliv nem at forstå – brug små ord
6: 9 måder at gøre brandet mere menneskeligt
7: Derfor skal brands gøre gode venner til rollemodeller

4. af 7 kendetegn ved brands med mening og retning

Jeg hørte engang, at der kun findes to typer mennesker. Den ene type træder ind i et rum og siger: ‘Her er jeg!’. Den anden type træder ind i rummet og siger: ‘Der er du!’. De to typer kan nemt overføres til virksomheds-brands.

De brands, der klarer sig bedst på markedet i dag, er nemlig dem, der formår at fortælle om sig selv på en måde, der handler om deres kunder! De er så at sige ‘der-er-du-typer‘ og taler ‘der-er-du-sprog‘. Hvad det vil sige, vil jeg gerne illustrere med to muligheder, vi har, når vi skal fortælle andre, hvad virksomheden laver:

MULIGHED A > Forestil dig, at jeg sagde sådan her til dig:

‘Jeg arbejder i [virksomhed], der blev grundlagt i [årstal] og i dag har [x] butikker og faktisk netop nu er på vej ind i [nyt stort og kendt land]’

Ville du ikke reagere nogenlunde sådan her:

‘Wau, fedt for jer, tillykke med det hele (men jeg aner ikke, hvad det har med mig at gøre?)’

MULIGHED B > Forestil dig så, at jeg sagde sådan her i stedet: 

‘Jeg arbejder i [virksomhed], der hjælper [bestemte mennesker] med [konkret udfordring], så de lykkes med [vigtig ting i livet]’ 

Er chancen for, at du reagerer sådan her ikke markant større:

‘Wau, fedt, det kender jeg lige en, der har brug for, så det skal jeg da lige sige videre til en, jeg kender (og måske har jeg faktisk også lidt brug for det selv!)’

Rigtig mange ledere og medarbejdere svarer som i mulighed A aka ‘her-er-jeg’-måden, når de bliver spurgt, hvad virksomheden laver. Det gør de i bedste mening. For at vise, at det går godt. For at vise, at virksomheden vækster. For at være på den sikre side. Det interessante er, at gløden i deres øjne først tænder, når vi begynder at snakke om mulighed B.

Mulighed B handler nemlig om den emotionelle del af fortællingen om virksomheden. Om det, der gør jer tilgængelige og vigtige for andre mennesker. Det, der vækker nysgerrighed og gør det nemt at forstå, mærke og se sig selv i det, I står for og konkret tilbyder. Det gør indtryk på et helt andet niveau end ord om vækst og snarligt verdensherredømme. Som for eksempel når AirBnB på ‘der-er-du’-sprog fortæller om noget så ellers oplagt navlepillende som deres nye logo:

Photo by Luca Bravo

__________

Læs hele serien om de 7 kendetegn ved brands med mening og retning
1: Bring brandet foran – flet formål ind i alt
2: 3 fælder bevidste brandledere undgår
3: Gør medarbejderne til medfortællere af grundfortællingen
4: Test brandet – hvilken af de to typer er I?
5: Bliv nem at forstå – brug små ord
6: 9 måder at gøre brandet mere menneskeligt
7: Derfor skal brands gøre gode venner til rollemodeller

3. af 7 kendetegn ved brands med mening og retning

Gissssp, arghhh, ååhhhhhhh, fåååååårk, stååååååp. Det var nogenlunde lydsporet i mit hoved, da en af mine kunder sagde: ‘Er det ikke også lige meget – vi kommer jo aldrig til at skrive det nogen steder?’.

Vi havde arbejdet med en ultrakort formulering af virksomhedens formål et stykke tid, og det krævede åbenlyst lidt både at få de 2-3 linjer til at sidde i skabet og skabe enighed i ledelsen. Det er et godt tegn, så har vi nemlig fat i noget af betydning. Men selvfølgelig kan det være fristende at se stort på, om det nu lige bliver den ene eller den anden formulering, når løsningen ikke glider lige igennem.

Det. Kan. Bare. Få. Fatale. Konsekvenser.

For i dag hører branding ikke længere kun til i marketingafdelingen under kategorien ‘kampagner’. Branding sker hele tiden og alle steder. På gaden, til møder, på virksomhedens facebookside, på medarbejdernes LinkedIn profiler, til konferencer, konfirmationer og ekstremkondiløb. Derfor er branding mere end nogensinde alles opgave. Og det er uundgåeligt at skulle slippe kontrollen. Af samme grund er det afgørende, at I (først og fremmest i ledelsen) gør de her 4 ting, hvis I vil gøre medarbejderne til medfortællere af den bærende fortælling og brandet:

1) Bliv enige om hvilken overordnet værdi, I sammen skaber
for kunderne i jeres virksomhed – hvad er den fælles sag, der motiverer jer og samler jer?

2) Find ud af, hvordan det ultra kort kan fortælles
så ingen er i tvivl, og alle får hjælp til at finde de rette ord via en grundfortælling – hvis alle har hver deres version af, hvad I er til for, står jeres brand uklart!

3) Lad jer ikke nøje med det, I IKKE står for
– den slags er ofte nemmere at blive enig om, men giver ingen retning til hverken brand-fortællingen eller indsatserne i hverdagen

4) Skab et fundament, som enhvert budskab om, hvad I står for, kan bygge på
– så behøver medarbejderne ikke fise rundt og få ‘spørg-mor-jamen-mor-siger-jeg-skal-spørge-far svar’ på, hvordan I skal kommunikere dit og dat

Jeres evne til at sætte ord på og kunne snakke om, hvad virksomheden står for, kan blive den krog – det styrende punkt – mange savner i en tid, hvor branding er alles opgave (og ‘vi drikker kaffe’ eller ‘solen skinner, kom og køb’ ikke riiigtigg giver content-pote på f.eks. de sociale medier, vel?).

Når I lykkes med at engagere medarbejderne omkring en bestemt grundfortælling om virksomheden, vil I langt nemmere kunne finde tryghed i, at al jeres branding hverken skal eller kan styres fra marketingafdelingen. Medarbejdere, der føler sig inspireret til også at være medfortællere, er nemlig også inspirerende brandambassadører og i den grad værd at investere i!

Photo by NordWood Themes

__________

Læs hele serien om de 7 kendetegn ved brands med mening og retning
1: Bring brandet foran – flet formål ind i alt
2: 3 fælder bevidste brandledere undgår
3: Gør medarbejderne til medfortællere af grundfortællingen
4: Test brandet – hvilken af de to typer er I?
5: Bliv nem at forstå – brug små ord
6: 9 måder at gøre brandet mere menneskeligt
7: Derfor skal brands gøre gode venner til rollemodeller

2. af 7 kendetegn for brands med mening og retning

Alle virksomheder (og produkter) har en historie, der er værd at fortælle. Igen og igen. Fra alverdens vinkler. Men der er noget, du skal vide om, hvordan historien ikke skal fortælles, hvis den skal virke i dag. Kan du nikke genkende til fælde A, B eller C herunder, er der ingen grund til at fortvivle. Det vil mange kunne. Men kun de bevidste gør noget ved det, så de som det mest naturlige i verden fortæller om deres brand på en måde, så de fænger, vækker følelser og får andre med sig:

Fælde A) Den skal ikke have jeres virksomhed som hovedperson

Psst! Tjek hvor mange formuleringer i jeres mindset og kommunikation, der begynder med ‘vi’, ‘vores’, vores produkt’ eller ‘hos os’? Eller om der er nok af det, der tager afsæt i kunderne, og hvordan deres liv bliver bedre pga. det, I tilbyder? 

Fælde B) Den skal ikke begynde med ‘der var engang’

Psst! Kig på virksomhedens ‘about’ side og se, om fortællingen om jer begynder med, hvordan det hele startede og slutter med, hvad I har opnået frem til i dag? Eller om fortællingen – uden en traditionel begyndelse og slutning – fænger, fordi den engagerer kunden i, hvordan livet også kan være med jeres hjælp?

Fælde C) Den skal ikke være kompleks, selv om I er det

Psst! Spørg en medarbejder eller leder om, hvad virksomheden laver og læg mærke til, om forklaringen er forholdsvis lang og fuld af eksempler på alt det forskellige, I laver – eller om det er en simpel fortælling om, hvilken rolle I spiller i kundernes hverdag? 

Nutidens grundfortællingen om, hvad I står for, skal nemlig først og fremmest handle om kunderne og den værdi, I skaber for dem. Om hvordan jeres services, ydelser, produkter eller rådgivning passer ind i deres liv. Forandrer og betyder noget. Vækker følelser og engagerer. Og er værd at fortælle videre …

Definer jeres grundfortælling. Gør den fængende. Og let at blive en del af. For medarbejdere, kunder og alle brandets interessenter.

Photo by Jian Xhin

Læs hele serien om de 7 kendetegn ved brands med mening og retning
1: Bring brandet foran – flet formål ind i alt
2: 3 fælder bevidste brandledere undgår
3: Gør medarbejderne til medfortællere af grundfortællingen
4: Test brandet – hvilken af de 2 typer er I?
5: Bliv nem at forstå – brug små ord
6: 9 måder at gøre brandet mere menneskeligt
7: Derfor skal brands gøre gode venner til rollemodeller

Hvad skal der til for at bryde igennem som brand? Og hvad er succes egentlig i en tid, hvor digitalisering sætter dagsordenen og skriver ret mange af reglerne om? Det har Forbes lavet en større undersøgelse af. Her får du min korte og enkle version – kogt ned til i alt 7 kendetegn fordelt på 7 blogindlæg. her får du det første. Spørgsmålet er, om du kan genkende jeres virksomhed i det? 

1. af 7 kendetegn ved brands med mening og retning

Vi har snakket purpose, not just profit længere. Det er ikke bare en trend. Det er menneskers behov for, at de virksomheder, de arbejder for eller handler hos, gør en reel forskel for dem. At de kan mærke det menneskelige i virksomheden – især når mange touch points foregår online, Jytte nede fra kundeservice er blevet til et autosvar, og Niels-der-ellers-var-så-god-til-at-forklare-det-hele har skiftet navn til ‘selvbetjeningsløsning’. Behovet for formål er værd at lytte til, og ironisk nok sælger det mere end noget andet.

Så find ind til, hvad formålet er med alt det, jeres virksomhed gør. Det kræver en tur op i helikopteren. Helt derop, hvor I udfordrer jer selv på, hvad det egentlig er for en overordnet værdi, I skaber i jeres kunders liv med alt det forskellige, I tilbyder? Hint: Måske tilbyder I for meget forskelligt, og så kan formålet hjælpe jer med at prioritere indsatserne. Og kræfterne. Og pengene. For dem handler det jo stadig om. 

En af de dygtige virksomheder, jeg har arbejdet for, er ADHD-foreningen. I 30 år har de set deres formål som det at udbrede viden om ADHD, og det har de gjort rigtig godt. Der var bare et problem: I dag findes viden overalt. Bare spørg Google om ADHD. Derfor justerede vi ADHD-foreningens formål, så det nu er ‘at ruste mennesker med ADHD, så det er dem og ikke diagnosen, der styrer deres valg i livet’. Eller kort sagt: Gør ADHD til håb og handlekraft.

ADHD-foreningen har endda ladet formålet gennemsyre hele målsætningsprogrammet for 2016-2018 og sagt farvel til de darlings, der ikke var i tråd med formålet. Fordi man skal gøre det, man siger, man er. ADHD-foreningen er sejere end de fleste, hvis du spørger mig. De tør stå for noget. Og det er rigtig meget det, formål handler om  …

Photo by Emma Simpson

__________

Læs hele serien om de 7 kendetegn ved brands med mening og retning
1: Bring brandet foran – flet formål ind i alt
2: 3 fælder bevidste brandledere undgår
3: Gør medarbejderne til medfortællere af grundfortællingen
4: Test brandet – hvilken af de to typer er I?
5: Bliv nem at forstå – brug små ord
6: 9 måder at gøre brandet mere menneskeligt
7: Derfor skal brands gøre gode venner til rollemodeller