Blandt alle de mange, mange ting, du har ansvar for som leder, er en af de vigtigste at tage lederskab for brandets berettigelse. Det gør du ved at tilføje Storyteller in Chief på dit visitkort. Du må godt skrive det med usynligt blæk, bare du ikke glemmer, hvorfor det er så vigtigt:

Internt er du den visionære – det vilde hjerte og de ambitiøse vingeslag. Det er dig, der sætter retningen og inspirerer alle andre i organisationen til at leve det formål, brandet er sat i verden for. Det er dig, der minder om, hvorfor I prioriterer, som I gør. Opfører jer, som I gør. Bliver ved, når noget gør nas eller slår knuder. Dig, der har den stemme, de andre lytter mest til.

Eksternt er du en hel markedsføringshær i dig selv. Kunder, aktionærer, samarbejdspartnere, jobsøgende, investorer, influencers, LinkedIn-kontakter og alle mulige andre interessenter kan mærke, når du repræsenterer det, brandet står for – leverer det, I vil og tror på. De kan også mærke, når du ikke gør det. Begge dele smitter.

(Husk, dine medarbejdere er de vigtigste, selv om det kan være fristende overvejende at brande dig selv overfor dit netværk af andre ledere).

Fra autoritet til rollemodel

Hvordan hænger det sammen med, at vi befinder os i en tid, hvor autoriteter ikke er, hvad de har været? Hvor flotte titler og hjørnekontorer ikke pr. automatik udløser respekt og følgeskab? Hvor oprigtige formål gør større indtryk end tørre facts?

Smukt, hvis du spørger mig.

Det minder os nemlig om, at det ikke er nok at være leder – eller Storyteller in Chief – på visitkortet. Du skal vise flaget som menneske. Være rollemodel. Turde stå for noget. Have holdninger og kommunikere dem med hjerteblod. Tage lederskab for den forandring, du driver din organisationen til. At være leder og tage lederskab er ikke det samme.

Træn dine storytelling skills

Det kræver, at du træner dine evner i at bruge storytelling strategisk. Det kræver, at du får styr på dine og organisationens signaturfortællinger. Det kræver, at du – måske med hjælp –selv kommer på banen fremfor at hyre andre til jobbet som Storyteller in Chief.

Men det kræver altså ikke en kommunikationsuddannelse.

Tænk på det som at gå i fittness-centeret: Du ved, hvor balle-musklen sidder (eller måske sad engang), du ved også hvor balletræningsmaskinen står, men resultatet kan først for alvor ses, når du får en instruktør til at hjælpe dig med at

• lægge en plan for, hvordan du skal opbygge din performance
• holde spændingen, arbejde med gentagelser og huske små pauser
• udfordre dig selv, så det kan mærkes
• få fat det helt rigtige sted – hver gang
• få mest muligt ud af den kostbare tid, du bruger på det

Facts for live, not for love

Jeg ved ikke med dig, men ledere elsker facts. Og med god grund: Ledere kan ikke rende rundt og føle-føle, når der skal træffes beslutninger og reddes bundlinjer – det skal gøres på et faktuelt og oplyst grundlag. Men at gøre det, er kun ét af dine ansvarområder som leder. Og her gentager jeg mig selv: få nu tilføjet Storyteller in Chief til dine ansvarsområder.

(Det behøver faktisk ikke kræve mere af din tid at bruge fortællinger strategisk, når du alligevel skal i dialog med medarbejdere, interessenter osv.).

Fortællinger – eller evnen til at kommunikere følelsesmæssigt og fængende – virker nemlig meget bedre end facts, når det handler om at ændre opfattelser, skabe opmærksomhed, motivere og inspirere til handling. Hvor meget bedre tænker du, måske? Okay, så lad os få facts på bordet.

Ifølge professor i marketing, David Aaker, virker fortællinger 200-300 % bedre end facts, når det handler om ovenstående. Hvor facts inviterer til at vække den rationelle del af hjernen, undersøge og udfordre validiteten af data, gør fortællinger det modsatte: De får paraderne ned, lukker op for både det rationelle og det emotionelle og inviterer til at blive en del af noget.

7 idéer til strategiske fortællinger

Kommunikation betyder at gøre fælles. Derfor begynder al udvikling der. Og derfor kan der ikke være fællesskab, hvor der ikke kommunikeres.

Spørgsmålet er, hvad du ønsker, I skal være fælles om at bidrage til i din organisation? Og hvornår du sidst har brugt en fortælling strategisk for at motivere indsatsen? Du kunne begynde med:

1. 1. Historien om virksomhedens formål – hvorfor det, I gør, har berettigelse i mennesker liv
   2. Historien om jeres vilde visionære ambition … og om I nærmer jer
   3. Historien om konsekvensen af (en af) jeres fælles værdier
   4. Historien om drivkraften bag dit eget lederskab, og hvornår du sidst mærkede det for alvor
   5. Virksomhedens grundlæggeres historie
   6. En af kulturbærernes historie – det kan sagtens være en nyansat, der tror på det, I gør!
   7. Kundernes historier – fortæl det, der ikke kan siges med stjerner på TrustPilot

Tal, men ikke kun om tal

Dette er en såkaldt succeshistorie, som kunne være hentet i mange virksomheder. Måske endda i jeres. Den handler om en virksomhed, der med dygtige folk, snuden i sporet og en eminent evne til at gentage forretningssuccesser kommer tættere og tættere på det ambitiøse 2020 vækstmål. Helt ærligt, den her virksomhed klarer sig virkelig godt!

Derfor er lederen, lad os kalde hende Lisa, også topmotiveret. Hun ønsker oprigtigt, at medarbejderne er det samme, så hun bruger stort set al sin taletid med dem på at fortælle om vækstmålet og de økonomiske vindinger.

For positive tal motiverer alle … ikke?

Tallene taler vist for sig selv:

De er absolut nødvendige og for nogen motiverende, men på ingen måde nok. Ikke engang i en verden fuld af Big Data og teknologi. Det kan meget vel være en indlysende pointe, men den udfordring, der følger lige i halen, er ofte overset:

• Hvad definerer jeres succes udover tal?
• Hvilken form for værdi skaber I sammen, hvis det ikke kun er den på bundlinjen?
• Hvad handler de gode fortællinger om, når de ikke specifikt knytter sig til vækst, målstreger og grafer?

Du behøver hverken blive lang i spyttet eller gøre morgenmødet til en heldagsforestilling, hvis du som leder vil svare på disse spørgsmål. Men vil du mere end at læne dig op ad tal, skal du tale, inspirere og motivere på menneskesprog – for selv om mennesker motiveres forskelligt, ved vi, at én ting motiverer alle: mening.

Her er 3 afprøvede og effektive tip til at tale om succes på menneskesprog:

__________________________________________________________________________

Tip 1: Bring virksomhedens berettigelse i spil – den er nøglen til en ny form for fortælling om succes

__________________________________________________________________________

Spørg dig selv (eller kig i grundfortællingen): Hvad er det menneskelige og meningsfulde, som jeres virksomhed er sat i verden for? Og når I lykkes med x (produkt, service, ydelse, aktivitet), hvad bidrager I så faktisk til i menneskers liv og på samfundsplan? Hvad skal I derfor anerkende hinanden mere for?

Det, vi står for, smitter af på det, vi anerkender os selv og andre for

__________________________________________________________________________

Tip 2: Træn et fælles sprog for det, I står for – det vækker følelserne og handlekraften

__________________________________________________________________________

Et fælles sprog er ikke en kollektiv mavefornemmelse for, hvad I står for. Det er heller ikkeevnen til at forstå hinanden på fynsk, engelsk eller skolsk (det sprog, mange ledere i skoleverdenen taler, og som mange mennesker faktisk ikke forstår). Og det er slet ikke et sprog, der handler om, hvad I ikke er – det kan man ellers hurtigt samles om.

Et fælles sprog er fuld af enkle og menneskelige budskaber, som alle forstår. Det kan med fordel indeholde udtryk, der har lige præcis jeres særpræg og værdier indbygget – udtryk, som I skal træne at bruge, fordi de er anderledes end dagligdagssproget. Og så taler et fælles sprog til de basale følelser, vi alle sammen kender.

En af de fejl, mange begår i forsøget på at motivere, er at tale udelukkende til modtagerens rationale. Budskaber, forslag og idéer, der resonerer dybt i os mennesker, taler til til vores hjerter og forbinder os med vores følelser.

Jo tættere et sprog kommer på vores følelsesmæssige dimension, jo stærkere kan det virke ind i vores liv og blive til grundlag for vores handlinger

(Citat: Ole Fogh Kirkeby, Ledelse i dag, 2018-2019)

__________________________________________________________________________

Tip 3: Sæt retningen med små fortællinger – så vokser de til tilhørsforhold, lederskab og konkurrencefordele

__________________________________________________________________________

En stylist sagde engang til mig, at jeg kunne tabe 2 kilo om hofterne ved at tage et stort tørklæde om halsen. Andre siger, at “det, vi vander, vokser” eller “where focus goes, energy flows”. Pointen er den samme: Det, du fremhæver som leder, former medarbejdernes selvopfattelse + det de opfatter som vigtigt at handle på + de fortællinger, de identificerer sig med, henter energi i og er med til at brande virksomheden på.

Hvilke fortællinger dyrker du i dit lederskab? Trækker de i samme retning, eller stritter de “fra Herodes til pilates”? Husker du at dele fortællingerne med medarbejderne hver måned, hver uge, hver dag og til hvert møde – uanset om det er i kantinen eller foran kaffeautomaten? Det behøver ikke være kæmpe tiltag, der sætter virksomheden på den anden ende og konkurrenterne til dørs en gang for alle. Det kan også være små, kontinuerligt fortalte ting som:

Forestil dig det her scenarie: Kunderne handler og udtrykker sig i rosende vendinger. Trivselsmålingerne er positive. Der er netop kommet ny kantineordning. Der er ro på bestyrelsesarbejdet. Og på sidste udstilling blev alle bolcheskåle faktisk tømt. Nye muligheder åbner sig …

En medarbejder har fået en idé til et nyt tiltag, der har virket effektivt for andre i branchen.

I har fået noget nær et forærings-tilbud på et nyt sponsorat.

En samarbejdspartner præsenterer en pitch, der kunne være interessant.

Der er ansat en energisk og ambitiøs marketingchef (der godt nok bliver ved at spørge, hvad virksomheden egentlig står for?)

Kunderne efterlyser flere opdateringer, flere tilpasninger og flere services.

Der er også lige kommet et interessant udbud.

Og Morten fra erfa-gruppen har lige ringet: ‘gør klar til møde – we have a window of opportunity!’.

Sådan kan vind i sejlene sagtens se ud, men på et eller andet tidspunkt begynder ‘jæææs’ at lyde mere og mere som ‘hjææælp’, og trangen til at prioritere presser sig på:

For hvilke muligheder skal I gå efter, hvis I ikke kan overskue det hele?

Eller er det i virkeligheden bedre at ‘gøre det hele halvt’ for at undgå at give muligheder til konkurrenterne?

Og hvad med kunderne – nogen vil have det ene, andre værdsætter det andet, er det mest sikre ikke at være noget for alle?

Hvad er det egentlig, sådan helt ind til det essentielle, virksomheden er til for og derfor skal prioritere efter?

Den slags spørgsmål er ofte for store at tumle med i en hverdag fuld af drift, hvor mobilen vibrerer, indbakken svulmer, SoMe kræver opmærksomhed og endnu en medarbejder lige har brug for at vende noget.

Derfor ender store spændende spørgsmål som ‘hvorfor er vi til som virksomhed?’, ‘hvad er det dybest set, vi vil bidrage med til andre menneskers?’ og ‘i hvilken retning skal vi bevæge os, så vi står for noget stærkt og forståeligt?’ ofte som en stille insisterende uro inderst inde.

For retning er ikke ligegyldig, selv om der er vind i sejlene. I hvert fald ikke hvis I har højere ambitioner end at bevæge jer fremad, som vinden blæser. Vil I være blandt de virksomheder, der er drevet af – og sammen om – at gøre en forskel i menneskers liv, er I nødt til at investere tid og kræfter i de store spørgsmål:

• Definere en meningsfuld berettigelse for jeres brand
• Finde ind til det overordnede formål med alt det forskellige, I gør
• Beskrive det i en inspirerende og fremtidsfokuseret grundfortælling
• Gøre intention til handling i med eksekverbare idéer
• Involvere medarbejdere, kunder og samarbejdspartnere, for dette er ikke kun et markedsføringsprojekt!

Gør I det, bliver det meget lettere at træffe beslutninger om, hvorfor og hvordan I skal prioritere både muligheder, energi, tid og penge. På den måde kan en investering i en klar retning for virksomhedens indsatser og kommunikation også ses som en investering i at undgå at bruge ressourcer forkert.

Hvad er mon værdien af det?

Alligevel får jeg ofte spørgsmålet ‘hvad får vi konkret ud af det’?, når jeg taler om at investere i fælles retning. Jeg kan godt forstå det, for retning kan ikke ses – ikke før den bliver eksekveret i hvert fald. Men retning kan mærkes internt som:

Ro i maven.

Fokus.

Prioriteringsevne.

En masse nej tak’er.

Flere ja’er til det rigtige.

Beslutningskraft.

Sammenhæng.

Engagerede medarbejdere.

Mening og mere ‘aha-det-er-derfor-vi-gør-sådan’.

Stolthed over at være sammen om noget større.

En dybere følelse af mening i arbejdet.

Oplevelsen af at stå for noget og kunne sige ‘det her er os!’.

Ingen af os kan bestemme over de vinde, der blæser på markedet, men med en klar og meningsfuld retning, der er skabt indefra – ikke bare udefra! – kan vi meget lettere ensrette kræfterne, nå hen til drømmepositionen og vigtigere end noget andet (i min optik): Være med til at bygge en verden, hvor virksomheder bidrager på måder, der både skaber værdi i menneskers liv og på bundlinjen.

“Speed is irrelevant if you are going in the wrong direction”

MAHATMA GANDHI

I samarbejde med konfliktmægler Mie Marcussen skrev jeg sidste år Det Fredelige Manifest. Den 4. maj 2017 var det til vores store overraskelse og glæde en del af 10. kl. afgangsprøve, som omkring 25.000 16-årige fra hele landet gik til. 

Manifestet blev netop skabt i det håb, at det ville blive delt, brugt og forplante sig. Måske allervigtigst hos de unge, der skal bygge vores verden videre. Og lige præcis derfor nåede det hele vejen til landets eksamensborde:

“Min argumentation for, at Undervisningsministeriet skulle bruge Det Fredelige Manifest til prøven i 10. klasse var, at det er et godt afsæt for få unge til at reflektere over, hvordan konflikter opstår mellem mennekser, og hvordan de kan håndteres”.
(Charlotte Rytter, medlem af opgavekommissionen for dansk, skriftlig fremstilling)

Bag Det Fredelige Manifest står virksomheden Marcussen & co. med Mie Marcussen i spidsen. De kunne have valgt at lave en reklametekst om, hvor fantastiske de er til at mægle i konflikter eller uddanne andre til det samme. Men Mie hører til blandt de formålsdrevne ledere, der agerer i en højere sags tjeneste, tænker større end bundlinjen og er optaget af, hvad hun og virksomheden kan bidrage med, som forandrer verden.

Derfor investerede de i stedet i et formålsdrevet manifest, der rummer deres livssyn og værdigrundlag – og sætter sine tydelige spor i alt, hvad de gør, når de arbejder med konflikter. Endelig blev det, Mies hjerte banker for, omsat til enkle ord, der er lige til at forstå og dele.

Det bør alle virksomhedsledere lade sig inspirere af. For inspirerende og meningsfulde formål – som formuleret i Det Fredelige Manifest – skaber mere end kunder og omsætning: Det skaber tilhængere. Trofaste støtter. Og mennesker, der går ud i (deres) verden og skaber mere af det, virksomheden arbejder for …

‘Tak, for kaffetragten’, lød det i telefonen. Det var ikke lige de ord, jeg havde regnet med, at evalueringen af vores branding-proces skulle indledes med. Havde jeg i et fortrængt øjeblik forsøgt at smigre lederen med en modehvid plastisk kaffetragt iklædt papir og sløjfe? Naaah … måtte bede om en forklaring.

Den fik jeg. Og den skal du også have, for den her type kaffetragt er en eminent måde at sikre, I er tro mod jeres formål og brand. Lederen beskrev effekten af kaffetragten sådan her:

Når vi hælder opgaver og muligheder ned i tragten, kan vi straks se, om de har relevans eller er ligegyldige i forhold til det, vi vil stå for. Der er fortsat mange opgaver og muligheder, vi skal se på, men vi har nu et skarpt fokus – og som leder har jeg fået snotten tilbage i måtten.

Så. Tilbage til den modehvide plastiktragt. Eller en af glas fra en specialbutik, hvis du er mere til den slags. Vælg, hvad du vil. Effekten er den samme.

Når I som brand har været igennem en proces og defineret hvilket meningsfuldt formål, der driver jer, og dermed hvad I vil stå for indadtil og udadtil, skal tragten bruges sådan her:

Hæld alle beslutninger og efterfølgende handlinger ned igennem den.

Nogle vil glide igennem og give rigtig god mening, andre vil sidde på tværs eller slet ikke passe ind.

Gå med dem, der glider igennem.

Lad de andre være. Ikke mase dem ned. Ikke gøre vold på tragten.

Så ender I bare med grums i munden og alle mulige andre (værre) steder.

Brug i stedet kaffetragten bevidst, så den hjælper jer til at efterleve jeres brand-fortælling og ikke kun kommunikere den. Nogle kalder den måde at arbejde på for ‘story-driven branding’, og det er kun muligt at være sådan en type brand, hvis man har en stærk brand-fortælling og bruger den som en kaffetragt, der sorterer, så essensen bliver klar.

At være et ‘storydriven-brand’ handler ikke så meget om at følge brand- og designmanualer slavisk, men rigtig meget om at skabe sammenhæng mellem det, I gør og det, I siger, I er. Formål, indsatser og kommunikation skal hænge sammen.

Bruger I kaffetragten rigtigt, vil I opleve, at den både i små og store ting guider – og udfordrer! – jeres valg hver dag, fordi den får jer til at tænke: 

Er det her i overensstemmelse med det, vi står for?
Føles det som os at gøre sådan her?
Ser det her ud som os?
Lyder det her som os?

Bruger I den forkert (eller har I slet ingen), vil I opleve, at det ikke har de store konsekvenser, om I vælger det ene eller det andet. Dybest set er det forskellen på at være utydelig eller ville være det hele og på at stå for noget bestemt – og bestemt ikke stå for noget andet.

Det kan du jo lige gå ud og tage en kop kaffe og tænke lidt over …

Foto af Karl Fredricksom

7. af 7 kendetegn ved brands med mening og retning

“Han blev kaldt Berlineren og var en ret god ven. Sådan klog og værd at bruge tid med. De havde en fast besøgsaftale. Ikke noget frækt, de hang bare ud. I årevis. Berlineren spurgte aldrig, hvad hun syntes om besøgene … og en dag så hun ham knap nok, når han kom. Hun trængte til at prøve noget nyt. Selvfølgelig først efter aftalens udløb, no worries, skrev hun til ham. Der kom ikke en lyd retur. Berlineren fortsatte bare med at komme på besøg som om, intet var hændt imellem dem! Og da besøgsaftalen endelig udløb … blev Berlineren ved at komme! Han tog endda en masse penge, som skulle dække hans besøg hele det næste år! Hun skrev til ham igen. Var hun luft for ham eller hva’? Han sendte en kort bekræftelse på, at deres forhold var slut. Permanent. Fra dags dato. Ikke et ord om pengene. Så ringende hun sgu. Og han både beklagede og lovede at give hende pengene tilbage. Men et tak for den tid, de havde haft sammen, eller et pøj pøj fremover fik hun ikke.”

Berlineren er i virkeligheden et brand. Opførte det sig som en god ven? Ikke rigtig, vel. Og her kommer vi til en essentiel udfordring for brands, der vil bryde igennem i denne tid:

Brands, der vil fremstå mere menneskeligt og dyrke disse 9 træk, bliver samtidig holdt op imod ‘menneskelige standarder’. Det vil sige opfattet og vurderet som var de et menneske, måske endda en god ven. Og her bliver det svært:

For gode venner snakker ikke kun om sig selv.
Gode venner er ikke ligeglade med, hvordan den anden har det.
Gode venner svarer, når de får en mail.
Ikke med standardbeskeder, men i en tone, der får den anden til at føle sig set og hørt.
(Nej, det behøver ikke være tykt privat – en personlig tone er nok)
Gode venner glemmer ikke beskeder, der er vigtige for den anden.
Og hvis de gør, siger de undskyld.
Og prøver at gøre det godt igen.

Opfordringen lyder derfor: Brug gode venner som rollemodeller, når brandet interagerer med kunden – brug de her 5 spørgsmål flittigt: 

Hvordan ville en god ven reagere i en given situation?
Hvad ville en god ven gøre uopfordret?
Hvad ville en god ven spørge ind til?
Hvordan ville en god ven tale eller svare?
Hvad ville en god ven altid huske?

Og husk:

Vi dømmer ikke kun mennesker ud fra det, de siger, men også ud fra det, de gør. Derfor skal der reelle handlinger bag, når et brand kommunikerer noget positivt.

Photo by Seth Doyle

__________

Læs hele serien om de 7 kendetegn ved brands med mening og retning
1: Bring brandet foran – flet formål ind i alt
2: 3 fælder bevidste brandledere undgår
3: Gør medarbejderne til medfortællere af grundfortællingen
4: Test brandet – hvilken af de to typer er I?
5: Bliv nem at forstå – brug små ord
6: 9 måder at gøre brandet mere menneskeligt
7: Derfor skal brands gøre gode venner til rollemodeller

I dag skal brands være B2H – ‘business to human’. De skal agere som mennesker, uanset hvem de taler til, skriver til, er i dialog med eller sælger til. Det betyder, at de tør adressere kød, blod, fordomme, følelser, ønsker, hjerner, hjerter, successer, fejl, hele molevitten. Hvis du også brænder for at gøre jeres brand mere menneskeligt, får du her … tadaaah:

GUIDE TIL 9 MENNESKELIGE TRÆK
ETHVERT BRAND BØR TRÆNE

1. Vær noget for andre

Service, produkt, ydelse, tjeneste. Uanset hvad brandet tilbyder, står der mennesker bag. Ikke bare et kasseapparat, en url eller en flot kontorbygning. Disse mennesker har skabt noget bestemt for at gøre en bestemt forskel. Det bruger menneskelige brands aktivt ved at have et formål, som handler om at være noget for andre. Og efterlever det i alt – og fortælle om det overalt.

8. Styrk selvindsigten

Menneskelige brands kender deres styrker og svagheder. De beskæftiger sig med identitet og ved, at udviklingsrejsen bliver ved og ved. De bruger tid på at skærpe deres bevidsthed om, hvem de er. Hvad de vil i livet. Hvad de står for. Og hvordan deres relation til andre mennesker er. Ligesom de søger selvindsigt, søger de også indsigt i deres kunder. Fordi de oprigtigt ønsker at inspirere dem, gøre en forskel for dem og betyde noget i deres liv.

2. Dyrk omsorgen

Menneskelige brands er optaget af at skabe værdi for andre mennesker. Derfor holder de nøje øje med, om det de gør, også skaber reel værdi. Bliver det modtaget med ligegyldighed? Med glæde? Med bekymring? Med skepsis? De tilpasser med andre ord deres indsats, så den giver mening for andre – fra kunder til bestyrelse. Møder de modstand, møder de den med venlighed, nysgerrighed og åbenhed. Og er altid opmærksomme på, hvor de kan hjælpe.

3. Vær til at regne med

Menneskelige brands gør det, de siger. De holder, hvad de lover. Og det, de står for, holder i længden. For ingen mennesker bryder sig om at tvivle på, hvor de har andre. Og har nogen sagt, de kan løse vores problem eller opfylde vores drømme, regner vi selvfølgelig med, at det passer. Derfor er falske profiler på sociale medier, fusk med antal followers, vattede udtalelser eller mismatch mellem kultur og brand no go.

4. Brug et menneskeligt sprog

Det er ret simpelt. Brug et sprog, andre mennesker taler, læser, lytter til og forstår. Her er et lille digt om det.

5. Skru op for personligheden

Hvad er jeres brands personlighed? Er det frækt? Hyggeligt? Befriende? Dybt seriøst? Fuld af sjov og ballade? Eller direkte og uden pis? Menneskelige brands har en personlighed, der kan mærkes. Præcis som mennesker. At få f.eks. et nyhedsbrev skal føles som ven, der skriver på en bestemt måde, der inspirerer og skaber samhørighed. Look and feel. Tone of voice. Omgangstone. Værdier. Mailflowet ved online salg. Arbejd med det hele – der er muligheder i det hele.

6. Lav noget sjov i gaden

Der er mennesker i den anden ende, så husk at turde være menneske. Lav noget sjovt. Syng en sang. Del en tosset situation. Skriv om en frustration. Eller en hemmelig drøm. Vi er mest trygge ved mennesker, der ikke er perfekte, og som vi kan spejle os i på godt og ondt. Det gælder også for brands.

7. Stå ved fejl

Intet menneske er perfekt, og ingen brands er perfekte. Der står jo mennesker bag! Derfor skal der også være plads til at indrømme, dele og lære af fejl. Er det ikke sådan, vi helst vil have vores venner er? Man skal kunne sige undskyld. Indrømme skidtet. Og komme videre sammen. Det er kun menneskeligt.

9. Invester i mennesker

Menneskelige brands investerer i at lytte, lære, uddanne sig, samarbejde, bygge en kultur, finde og efterleve deres værdier, være det, de siger, de står for. Det nytter ikke, at det kun er facaden, der er pæn. Eller at bureauet har lavet en ‘fed kampagne’, som medarbejderne ikke kan se sig selv i. Eller ikke er motiverede til at efterleve. Det bliver gennemskuet. Fordi bag ethvert stærkt, menneskeligt brand står nogle mennesker. Med en stærk kultur. En fælles retning for, hvad de er igang med at skabe sammen. Og en tro på det, der er så stærk, at smitter. Og sælger.

Photo by Adam Jang

__________

Læs hele serien om de 7 kendetegn ved brands med mening og retning
1: Bring brandet foran – flet formål ind i alt
2: 3 fælder bevidste brandledere undgår
3: Gør medarbejderne til medfortællere af grundfortællingen
4: Test brandet – hvilken af de to typer er I?
5: Bliv nem at forstå – brug små ord
6: 9 måder at gøre brandet mere menneskeligt
7: Derfor skal brands gøre gode venner til rollemodeller

5. af 7 kendetegn ved brands med mening og retning

De små ords tid er kommet. Endelig. Folk vil kunne forstå, hvad det hele handler om, hvorfor det har sin berettigelse. De vil kunne mærke det. Uden at sætte hjernen på overarbejde. Det er ikke længere fedt at tale i særlige begrebsverdener og være den, ikke alle kan forstå.

Det kan vi måske godt blive enige om?

Alligevel bliver kommunikationen ofte kompliceret. Fordi vi er så sovsede ind i alt det, vi selv har brugt timer, dage og år på at lære at forstå. Snigende langsomt ændrer vores sprog sig, uden vi selv opdager det. Som da Telia-manden forleden spurgte ind til min ledningsvej. En af mine kunder talte om en MOBCOHO session, eller hvad det var. Eller endnu en virksomhed lancerer en række værdier, der egentlig skulle være stærkt handlingsanvisende, men som halvdelen af de ellers veluddannede medarbejdere ikke forstår.

Det bliver så svært. At forstå. At se meningen med. At købe ind i. Det bliver en lukket fest, hvor uforståelige termer er dørmænd. 

Det er derfor, det 5. kendetegn ved brands med mening og retning er, at de er nemme at forstå. De har gjort det stykke arbejde, det (altid) er, at nå ind til en enkel grundfortælling om, hvad de står for og tilbyder mennesker. Essenser er aldrig lange og komplicerede. Og der findes masser af små ord, der fortæller om noget stort. Præcis som der findes masser af store ord, der intet siger.

Gevinsten ved at bruge små ord kan jeg ikke udtrykke bedre, ende den her fine tekst, jeg forleden fandt i en mappe fra min tid på Den Danske Reklameskole i 2001:

Never fear big long words.

Big long words mean little things.

All big things in life have little names.

Such as life and death, peace and war.

Or dawn, day, night. Night, hope, love, home. 

Learn to use little words in a big way.

It’s hard to do.

But they say, what you mean.

When you don’t know what to mean

 use big words – 

they often fool little people.

…

__________

Læs hele serien om de 7 kendetegn ved brands med mening og retning
1: Bring brandet foran – flet formål ind i alt
2: 3 fælder bevidste brandledere undgår
3: Gør medarbejderne til medfortællere af grundfortællingen
4: Test brandet – hvilken af de to typer er I?
5: Bliv nem at forstå – brug små ord
6: 9 måder at gøre brandet mere menneskeligt
7: Derfor skal brands gøre gode venner til rollemodeller

4. af 7 kendetegn ved brands med mening og retning

Jeg hørte engang, at der kun findes to typer mennesker. Den ene type træder ind i et rum og siger: ‘Her er jeg!’. Den anden type træder ind i rummet og siger: ‘Der er du!’. De to typer kan nemt overføres til virksomheds-brands.

De brands, der klarer sig bedst på markedet i dag, er nemlig dem, der formår at fortælle om sig selv på en måde, der handler om deres kunder! De er så at sige ‘der-er-du-typer‘ og taler ‘der-er-du-sprog‘. Hvad det vil sige, vil jeg gerne illustrere med to muligheder, vi har, når vi skal fortælle andre, hvad virksomheden laver:

MULIGHED A > Forestil dig, at jeg sagde sådan her til dig:

‘Jeg arbejder i [virksomhed], der blev grundlagt i [årstal] og i dag har [x] butikker og faktisk netop nu er på vej ind i [nyt stort og kendt land]’

Ville du ikke reagere nogenlunde sådan her:

‘Wau, fedt for jer, tillykke med det hele (men jeg aner ikke, hvad det har med mig at gøre?)’

MULIGHED B > Forestil dig så, at jeg sagde sådan her i stedet: 

‘Jeg arbejder i [virksomhed], der hjælper [bestemte mennesker] med [konkret udfordring], så de lykkes med [vigtig ting i livet]’ 

Er chancen for, at du reagerer sådan her ikke markant større:

‘Wau, fedt, det kender jeg lige en, der har brug for, så det skal jeg da lige sige videre til en, jeg kender (og måske har jeg faktisk også lidt brug for det selv!)’

Rigtig mange ledere og medarbejdere svarer som i mulighed A aka ‘her-er-jeg’-måden, når de bliver spurgt, hvad virksomheden laver. Det gør de i bedste mening. For at vise, at det går godt. For at vise, at virksomheden vækster. For at være på den sikre side. Det interessante er, at gløden i deres øjne først tænder, når vi begynder at snakke om mulighed B.

Mulighed B handler nemlig om den emotionelle del af fortællingen om virksomheden. Om det, der gør jer tilgængelige og vigtige for andre mennesker. Det, der vækker nysgerrighed og gør det nemt at forstå, mærke og se sig selv i det, I står for og konkret tilbyder. Det gør indtryk på et helt andet niveau end ord om vækst og snarligt verdensherredømme. Som for eksempel når AirBnB på ‘der-er-du’-sprog fortæller om noget så ellers oplagt navlepillende som deres nye logo:

Photo by Luca Bravo

__________

Læs hele serien om de 7 kendetegn ved brands med mening og retning
1: Bring brandet foran – flet formål ind i alt
2: 3 fælder bevidste brandledere undgår
3: Gør medarbejderne til medfortællere af grundfortællingen
4: Test brandet – hvilken af de to typer er I?
5: Bliv nem at forstå – brug små ord
6: 9 måder at gøre brandet mere menneskeligt
7: Derfor skal brands gøre gode venner til rollemodeller

3. af 7 kendetegn ved brands med mening og retning

Gissssp, arghhh, ååhhhhhhh, fåååååårk, stååååååp. Det var nogenlunde lydsporet i mit hoved, da en af mine kunder sagde: ‘Er det ikke også lige meget – vi kommer jo aldrig til at skrive det nogen steder?’.

Vi havde arbejdet med en ultrakort formulering af virksomhedens formål et stykke tid, og det krævede åbenlyst lidt både at få de 2-3 linjer til at sidde i skabet og skabe enighed i ledelsen. Det er et godt tegn, så har vi nemlig fat i noget af betydning. Men selvfølgelig kan det være fristende at se stort på, om det nu lige bliver den ene eller den anden formulering, når løsningen ikke glider lige igennem.

Det. Kan. Bare. Få. Fatale. Konsekvenser.

For i dag hører branding ikke længere kun til i marketingafdelingen under kategorien ‘kampagner’. Branding sker hele tiden og alle steder. På gaden, til møder, på virksomhedens facebookside, på medarbejdernes LinkedIn profiler, til konferencer, konfirmationer og ekstremkondiløb. Derfor er branding mere end nogensinde alles opgave. Og det er uundgåeligt at skulle slippe kontrollen. Af samme grund er det afgørende, at I (først og fremmest i ledelsen) gør de her 4 ting, hvis I vil gøre medarbejderne til medfortællere af den bærende fortælling og brandet:

1) Bliv enige om hvilken overordnet værdi, I sammen skaber
for kunderne i jeres virksomhed – hvad er den fælles sag, der motiverer jer og samler jer?

2) Find ud af, hvordan det ultra kort kan fortælles
så ingen er i tvivl, og alle får hjælp til at finde de rette ord via en grundfortælling – hvis alle har hver deres version af, hvad I er til for, står jeres brand uklart!

3) Lad jer ikke nøje med det, I IKKE står for
– den slags er ofte nemmere at blive enig om, men giver ingen retning til hverken brand-fortællingen eller indsatserne i hverdagen

4) Skab et fundament, som enhvert budskab om, hvad I står for, kan bygge på
– så behøver medarbejderne ikke fise rundt og få ‘spørg-mor-jamen-mor-siger-jeg-skal-spørge-far svar’ på, hvordan I skal kommunikere dit og dat

Jeres evne til at sætte ord på og kunne snakke om, hvad virksomheden står for, kan blive den krog – det styrende punkt – mange savner i en tid, hvor branding er alles opgave (og ‘vi drikker kaffe’ eller ‘solen skinner, kom og køb’ ikke riiigtigg giver content-pote på f.eks. de sociale medier, vel?).

Når I lykkes med at engagere medarbejderne omkring en bestemt grundfortælling om virksomheden, vil I langt nemmere kunne finde tryghed i, at al jeres branding hverken skal eller kan styres fra marketingafdelingen. Medarbejdere, der føler sig inspireret til også at være medfortællere, er nemlig også inspirerende brandambassadører og i den grad værd at investere i!

Photo by NordWood Themes

__________

Læs hele serien om de 7 kendetegn ved brands med mening og retning
1: Bring brandet foran – flet formål ind i alt
2: 3 fælder bevidste brandledere undgår
3: Gør medarbejderne til medfortællere af grundfortællingen
4: Test brandet – hvilken af de to typer er I?
5: Bliv nem at forstå – brug små ord
6: 9 måder at gøre brandet mere menneskeligt
7: Derfor skal brands gøre gode venner til rollemodeller